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绿色营销,从4P到4R
    20世纪60-90年代,随着绿色运动经历着由浅绿色向深绿色的转变[1],社会市场营销理论出现了新裂变,即提出了绿色营销的观点与主张。这种观点与主张一经提出,就首先在一些工业发达国家得到迅速响应,它日渐成为一股新兴的理论潮流,并影响、左右了消费者的消费行为,这将对今后社会的可持续发展产生积极的影响。

一、绿色营销理论的形成过程
    绿色营销理论,作为社会市场营销理论的一种新观点、新主张,是在20世纪80年代前后逐步提出的,但这一观点的形成,却有着较广的时代背景与理论背景。1972年,联合国人类环境会议通过的《人类环境宣言》认识到“环境污染和不断恶化,已成为制约社会发展的重大因素”[2],这是绿色营销理论提出的基本背景。1987年,联合国环境与发展委员会发表的《我们共同的未来》宣言,提出的可持续发展观点,促使了绿色营销理论的萌芽。1989年,联合国环境暑理事会的《关于可持续发展的声明》,加速了绿色营销观点与主张的实践化进程。1992年,联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调,要不断改变现行政策,“找出地球能够长期支持的全世界均衡的消费模式”,实行生态与经济的协调发展[3],这又为绿色营销理论的形成奠定了理论基础。从20世纪80年代后期开始,绿色营销开始在新闻、商务和贸易类文章中经常地出现,并最终成为社会市场营销理论的最新发展形式。

二、绿色营销理论:从4P到4R
    传统的营销理论强调产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四要素,认为企业只在围绕“4P”制定灵活的营销组合,产品销售就有了保证,营销任务就能顺利完成,营销目的与计划也能顺利实现。

    绿色营销理论则强调了二个观念,一是企业的服务对象不仅是顾客,还包括整个社会,这是市场营销理论发展到社会市场营销理论阶段的共同背景;二是企业营销行为的永续性,这是企业的生产经营有否坚持可持续发展原则的具体体现。在此前提下,绿色营销理论提出了“4R”,即:Redirection of customer needs (客户需求的重新引导)、Reconsumption(再消费)、Reorientation of marketing mix(营销组合的重新确定)和Reorganization(企业的重新组合)[4]。

    客户需求的重新引导,就是要通过多种沟通方法与手段,改变并满足消费者的消费偏好、消费倾向和消费趋势。市场营销作为一种个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会与管理过程,其最终目标是“满足需求和欲望”[5]。因此,在深绿色运动背景下出现的绿色营销理论,一方面,它激发出消费者内心的新需求与新欲望,即在对以往人类活动所造成的环境问题及其社会经济原因进行检讨的基础上,消费者逐渐形成了基于环保主义的消费需求与欲望;另一方面,则进一步促使消费者把对生活环境质量的潜在愿望转变为实际推动环境质量改善的行动。

    再消费,就是指产品或产品的某些部分能够被多次重复使用,或供几代人重复使用,以实现“零污染”、“零垃圾”和“零浪费”。工业化进程的一个直接结果就是物质产品供给的极大丰富与增加,这一方面改变了以住我们在短缺经济时代曾一再坚持的“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的消费观念,使物质产品消费的品种、数量及方式有了很大的增加与改变,并一度形成了“消费刺激、决定生产与供给,从而繁荣经济”的观念;另方面则导致了主张过度消费与巨大浪费的消费主义倾向。在消费主义看来,新颖与时尚比耐用性与功能更为重要,商品与劳务被赋予了价值与象征性意义,而不仅仅是为了满足核心需求。因此,绿色营销理论的提出被看作是对这种消费主义倾向的一种纠正,它从重新把握人与自然相互关系入手,从可持续发展观角度,重新肯定了“适度消费”,尤为重要的是提出了消费过程的“零污染”、“零垃圾”和“零浪费”。

    营销组合的重新确定,就是对产品制造、产品成分、产品包装、分销策略、促销手段、产品使用以及用后处理等环节的重新认识,其关键在于对这些环节要进行环境影响的评价,从而得到具有环保意识的消费者、拥护环保主张的组织、媒体与零售商的好感与机会。因此,营销组合的重新认定具有二方面的意义:一方面,它的提出可能会引导消费者需求的改变,即更倾向于消费有利于环保的产品与有绿色证书的产品,这一改变,使得可持续发展观与环保主义的得以真正体现与落实,并使它们从政府部门、环保组织的呼吁、倡导,企业组织的积极响应,变成了社会成员人人都参与的具体行动。另一方面,它的提出,使企业在生产经营的整个过程要重新考虑包装、重新标识、重新配方以及重新定位的各种选择;同时,企业还要重新制定销售方法与销售奖励方案,这样就使绿色营销与绿色制造、清洁生产等主张得以具体落实。

    企业的重新组织,就是指企业内部要素的重新组合,它包括二方面内容,一是对企业内的工艺与生产体系、制造流程进行重新组织、重新构造与重新设计,以开发出有利于环境、符合循环使用的换代产品;二是对企业内部的运行机制进行重新调整,改善企业自身的经营环境,建立起适当的激励机制,以鼓励其成员自觉接受可持续发展原则,并以此来开展本职工作。因为只有不断改善企业自身环境,才有可能向市场提供有利于环境的产品与服务,也才会促进企业找到满足市场需求的新途径,因此,企业的重新组织也可以重新引导顾客的需求,引导顾客形成可持续的适度消费观与消费行为,促使企业把营销要素进行重新组合,从而形成一个相互联系、相互作用的整体绿色营销观。

    因此,绿色营销理论符合时代的潮流、社会发展的趋势和消费者的客观要求,它是一种“能辩识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”[6]。

三、绿色营销理论对我国企业经营与发展的启示
    作为市场营销理论的最新发展,绿色营销理论是企业在可持续发展原则指导下形成的一种企业经营理论,它对于我国企业及其产品如何走向世界,如何形成新的核心竞争力有着重要的指导意义与现实意义。

1、绿色营销理论是企业实现可持续发展原则的战略需要
    1992年,联合国环境与发展大会及《21世纪议程》提出了一种新发展观,即:可持续发展观[7],这不仅得到与会的各国首脑的肯定,也逐渐成为全世界的共识。世界各国在不断探索实现可持续发展的具体应用模式和可操作途径,它们纷纷推出一系列以环保为主题,以可持续发展为核心内容的“绿色计划”或“绿色行动纲领”,如日本提出“绿色星球计划”,英国推出“大地环境研究计划”,我国在把可持续发展作为一项基本国策的同时,也提出了“中国跨世纪绿色工程计划”。

绿色营销理论则作为一些发达国家实践探索的一种理论概括,体现了企业组织在如何贯彻可持续发展原则,如何体现绿色、环保、健康等主题思想的营销实践的总结。因此,我国企业在深化改革,增强自身经营活力,改善经营机制,做强、做大自身实力与规模的同时,也要及时贯彻落实绿色营销理论,体现可持续发展要求,在不断满足消费者需求与愿望的同时,不断满足整个社会的基本要求,从而实现企业的经济利益与消费者需求、愿望的有机结合,企业的经济利益目标与社会道德原则的有机结合,企业的经济效益与整个社会的社会效益、生态效益的有机结合。

2、绿色营销理论是连结清洁生产、绿色制造和绿色消费的必要纽带
    清洁生产(Cleaner Production),是指既可满足人们需要,又可合理使用自然资源与能源,并保护环境的实用生产方法与措施[8],它体现着在产品周期的每个阶段争取最大的效率与效益,其结果是改善企业的综合竞争力。绿色制造(Green Manufacturing),是一种综合考虑环境、资源和制造三因素, 并使其协调、优化的现代制造模式[9],包括绿色材料的选择、绿色工艺、绿色包装、绿色处理技术和绿色设计技术等5个环节,其目标是从产品开发的全过程角度实现对环境的负面影响最小、资源利用率最高、经济效益与社会效益最佳。而“绿色消费”则体现在社会消费领域,不仅要满足我们这一代人的消费需求、安全与健康,还要满足子孙后代的消费需求,安全与健康,它包括三层含义:①倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;②在消费过程中注重对垃圾的处置,不造成环境污染;③引导消费者转变消费观念,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒适的同时,注重环保、节约资源与能源,实现可持续消费。

    绿色营销由于是一种社会与管理过程的具体形式,则成为联系生产、供给和消费、需求的必然纽带。一方面,在生产领域,由于清洁生产与绿色制造,形成绿色产品的现实供给;在消费领域,由于社会的倡导,消费者也逐渐形成绿色消费的现实需求,因此,绿色营销事实上就把这种生产与消费,供给与需求现实地联系起来。另方面,由于这种产(生产)——供(产品)——销(营销)——消(消费)的一体化、现实化,实际上也就使可持续发展原则有了一个现实的载体,使其物化为一个个具体的、可操作的、并能形成实际效果的现实过程。

3、绿色营销理论是企业转变营销策略从而能在竞争中立于不败之地的必然选择
    当前,经济全球化、贸易自由化作为一种客观现实过程,还具体波及到每一个国家、每一个企业乃至每一个个人,但是,另一方面,环境因素也已成为影响各国经济发展的重要因素,许多发达国家以健康、环保为由,推行绿色标志制度,设置以“绿色壁垒”为主的非贸易壁垒,来抑止我国企业的外向型战略的实施,如欧盟大大强化针对我国农产品的“绿色壁垒”,浙江舟山出口到荷兰的冻虾仁,因被抽检部分查出氯霉素起标10亿分之0.2克而被全部退回,我国出口欧盟的茶叶数量也因这种“绿色壁垒”连续二年每年减少37%。因此,实施绿色营销战略也就成为我国企业在激烈的国际市场竞争中立于不败之地的必须选择。

    我们的企业只有在绿色营销理论的指导下,通过实施绿色营销战略,依靠绿色技术创新,发展绿色产业,提高产品与服务的“绿色含量”,才能突破这些发达国家的“绿色壁垒”,实现企业及产品生产的可持续发展。

※作者:钱杭园,副教授,硕士。浙江林学院人文学院副院长兼新闻传播系主任,主要从事可持续发展与广告理论研究。

 
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